Chi visita il sito di un'agenzia viaggi non cerca la destinazione
Un'agenzia viaggi del Piemonte ha un assistente conversazionale attivo sul proprio sito da qualche mese. Riceve tra le quattro e le otto conversazioni al giorno, circa duecento al mese. Sono persone che scrivono con parole loro, senza passare da un menu o da un modulo di ricerca.
Leggere quelle conversazioni è probabilmente il modo più economico che conosco per capire come è organizzato male un sito. Ne prendo una sola, arrivata questa settimana.
La conversazione
L'utente scrive:
Ci sono disponibili viaggi con 1 pernottamento a settembre?
L'assistente risponde che non trova nulla di specifico e propone alcuni soggiorni di settembre: sette o otto notti, Sicilia, Calabria, un tour della Turchia.
L'utente riformula:
Viaggi di un giorno a settembre
Questa volta l'assistente trova subito quello che serve: due gite in giornata al mare, Pietra Ligure il 7 settembre a 59 euro e Varazze il 14 a 50 euro.
Il contenuto c'era. Era pubblicato, era in catalogo, era acquistabile. Semplicemente, non è stato trovato al primo tentativo.
Cosa cercava davvero quella persona
Rileggiamo le due domande e togliamo le parole di contorno. Restano due informazioni: quanto dura e quando parte.
La richiesta vera nessuna destinazione. Nessun paese, nessuna regione, nessun nome di località, la persona non aveva deciso dove andare. Aveva deciso quanto tempo aveva a disposizione per la sua prossima vacanza.
Chi lavora in un'agenzia di viaggi sa che è una situazione frequentissima al telefono e direttamente in agenzia. “Ho solo il fine settimana”, “vorrei stare via una settimana ad agosto”, “qualcosa di breve, non ho ferie”.
La destinazione arriva dopo. Ed è proprio nella scelta della destinazione che il consulente può aggiungere valore.
Sui siti succede spesso il contrario. Quasi tutti i cataloghi online sono organizzati per destinazione, con al massimo un filtro secondario per periodo. La durata, quando c'è, compare come dettaglio dentro la scheda del viaggio. Quindi solo dopo che il visitatore ha già scelto una destinazione. Una destinazione che, in molti casi, non aveva ancora in mente. Il risultato è che il sito chiede al visitatore di rispondere per primo alla domanda a cui non sa ancora rispondere.
Perché i cataloghi sono fatti così
Non per distrazione.
Un catalogo viaggi organizzato per destinazione riflette il modo in cui lo pensa chi lo costruisce: per fornitore, per area geografica, per stagione commerciale. È una struttura utile per gestire il prodotto. Il visitatore, però, non compra un prodotto organizzato. Compra tre giorni liberi a settembre. Le due strutture non coincidono e, sul sito, spesso prevale quella di chi vende.
Il secondo dettaglio, meno evidente
Il primo tentativo non è fallito perché mancava il viaggio. È fallito anche per una questione di linguaggio. “Un pernottamento” e “un giorno” indicano, per chi scrive, sostanzialmente la stessa cosa: una gita breve. Nel catalogo quei viaggi erano descritti come “gite in giornata”, una terza formulazione ancora diversa.
Chi cerca usa il proprio vocabolario, non quello del listino.
Le varianti per esprimere la stessa idea sono parecchie: gita di un giorno, viaggio in giornata, escursione giornaliera, una notte, weekend breve, due giorni e una notte, mordi e fuggi. Se le pagine ne contengono una sola, tutte le altre ricerche possono andare a vuoto, sia dentro il sito sia sui motori di ricerca.
Tre cose da fare
Tre cose da fare
Aggiungere un filtro per durata. Poche categorie, non un menu a tendina con quindici voci: in giornata, un weekend, una settimana, più di una settimana. Sono quattro modi abbastanza semplici per rappresentare il tempo che una persona ha a disposizione.
Mettere la durata nei titoli delle pagine. Una pagina intitolata “Pietra Ligure, gita di un giorno, 7 settembre” comunica immediatamente cosa contiene. Una intitolata semplicemente “Pietra Ligure 2026” molto meno.
Usare i sinonimi nei testi. Non per riempire le pagine di parole chiave, ma perché una scheda che contiene sia “gita in giornata” sia “viaggio di un giorno” può intercettare entrambe le ricerche. A volte basta una riga in più nella descrizione.
Nessuno dei tre interventi richiede di rifare il sito.
Come faccio a sapere cosa cercano i visitatori del mio sito?
Le fonti utili sono tre: le ricerche interne al sito, se il motore di ricerca registra le query; le conversazioni dell'assistente virtuale, se ne hai uno; le domande che arrivano al telefono e via WhatsApp.
Sono sostanzialmente le stesse domande. La differenza è che quelle del telefono spesso non vengono registrate da nessuna parte.
Serve un assistente virtuale per capirlo?
No.
Un assistente conversazionale ha il vantaggio di raccogliere le domande in forma scritta e già archiviata, ma le stesse informazioni passano ogni giorno dal centralino.
Il problema non è tecnologico. È che quelle domande non vengono raccolte.
Quante conversazioni servono per ricavarne qualcosa?
Molte meno di quante si creda.
Le domande ricorrenti emergono abbastanza in fretta. Una cinquantina di conversazioni possono già essere sufficienti per vedere i primi schemi.
Vale anche fuori dal settore viaggi?
Sì. Il meccanismo è generale: il sito è organizzato secondo la logica di chi vende, mentre il visitatore cerca secondo la propria.
Cambia soltanto quale sia l'asse sbagliato. In un ristorante può essere l'orario invece del menu; in uno studio professionale, il problema che il cliente vuole risolvere invece del servizio offerto.
In sintesi
Il catalogo di quell'agenzia conteneva la risposta giusta fin dall'inizio.
Non era raggiungibile con le parole che la persona aveva usato.
Prima di aggiungere pagine, contenuti o campagne pubblicitarie, vale quindi la pena verificare quante delle richieste che arrivano trovano già una risposta pubblicata sul sito, ma non riescono a raggiungerla.
È una parte di traffico che si è già pagata e che si perde proprio all'ultimo passaggio.